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廣告AE升級系統實戰篇（五）
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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在廣告AE專業升級這一領域，我們從不同起點，多種角度詳細的為AE量身定制一套升級方案，為AE實現客戶價值與公司價值做出了有力保證，正面提升了AE的工作形象以及在客戶面前強勢營銷態勢。廣告公司作為服務業的一員，必須也要有適合自己的營銷策略和營銷手段，以贏得更大的市場份額，建立起服務的品牌，并維護品牌的忠誠度與美譽度，從而取到顧客的全面滿意。服務的根本概念就是行動、過程和表現。廣告公司對顧客售賣無形產品，因此顧客很難有清晰的產品印象，那么唯有通過服務營銷來支持銷售的增長。
4C理論取代了傳統的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說過多少遍，那么我們就用4C理論來探討一下廣告AE應該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長期合作關系。
顧客需求 廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤回報，具體表現在：品牌資產增值、銷售份額擴大和銷售利潤的增加，企業社會責任實現。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務。怎樣滿足顧客的需求？就需要AE在業務流程中，發揮好溝通、協調、組織、監督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業執行過程中，完全忠實于市場，站在全面維護客戶利益的高度與技術團隊合作，不能出現一點偏差與失誤。這種服務屬于顧客不可見服務，但這種不可見服務，卻關系到合作的成功與失敗。
顧客成本 在與客戶合作過程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過程中，并沒有增值部份。例如：客戶支付30萬給廣告公司，而其中28萬由廣告公司支付了給電視臺，其中的2萬就是顧客支付廣告公司的服務成本，而在實際情況中，廣告公司可能支付了25萬給電視臺，那么廣告主就支付了5萬元的服務成本。在通常情況下，廣告主能夠2萬元購買的服務，肯定不會以5萬元在你哪里成交，要么有個前提：你能提供與其它競爭對手所不具備的增值服務。這種計算方法雖然比較理論化，與實情相差較大，但等價交換的原理始終不會改變，從另一角度上看：我的服務就值5萬元。其它廣告公司的服務就值2萬元，這也是廣告AE服務升級的內在因素和驅動目的。
購買便利性 有形產品經過多層次流通，由渠道到終端，其中的管理環節稍有不慎，便導致終端缺貨，或者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購買不方便，即使品牌知名度高，指定認購買率100%，也很少有顧客舍近求遠去購買，一般都會選擇替代品牌。在購買快速消費品時，這種購買心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會好得多。客戶選擇廣告公司和購買快速消費品的過程相似，因為市場上的廣告公司太多。有很多的公司可以選擇，一般常規的媒介投放計劃，交給任何一個廣告公司基本上都能夠執行。除非是事關重大的廣告傳播活動，才會有意識的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還可以直接找媒介這樣的總代理商合作，不與廣告公司二批商合作，其執行的扣率更低一點，這恰恰是中國廣告代理行業的黑洞。把普通消費者購買產品與廣告公司購買服務放在一起比較，我們得出一個結果：產品的鋪貨率要高，廣告AE的服務要快。廣告AE的服務要快，其一是指行動的本身；其二：是指廣告公司整體的服務也要快。設想一下，廣告主因為季節性的廣告投入，在甲公司制作一個CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收費35萬元，乙公司收費30萬元，大家都按同一個腳本工作，驗收標準一致的情況下，肯定會選擇甲公司合作。其中為什么有這么大的時間差異？答案就在于：乙公司按照嚴格的上、下班制度拍攝制作，而甲公司則加班加點的完成。多出的5萬元就構成了廣告主支付甲公司的加班成本，這一快、一慢關鍵就在于AE在其中協調能力的大小。
顧客溝通 電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等就是起到一個和顧客溝通的作用，無時無刻都在提醒你購買我的充足理由。像海飛絲就一直告訴你：我能洗掉頭皮屑，飄柔不斷向你拋媚眼：用了我，頭發又柔又順；潘婷則努力和你套近乎：用我吧，我能給你頭發營養。顧客會怎樣與他們溝通呢？當然是掏出鈔票實現購買行動。而整合營銷傳播則是采用多種傳播手段，實現與顧客的雙向溝通。而AE怎樣與顧客溝通呢？首先要傳達：你是去屑？還是營養？即你有什么樣的獨特利益主張，然后還要利用“關系營銷”“事件營銷”“公關營銷”“網絡營銷”等綜合營銷資源，與客戶實現同一聲音（你是最好的，你的公司是最棒的）的雙向溝通，對廣告主作一個“整合營銷傳播”。
在我們明白了服務的對象與核心之后，那么我們的服務就更好做了。
增值服務 廣告AE做增值服務意義體現在兩個方面。第一；加量不加價，讓顧客的購買成本降低；第二：加量加價，實現自身服務增值。無論是哪能一種目的，維持長期客戶利益關系，都必須通過增值服務來體現。廣告公司的增值服務可以作以下幾個方面來進行：
1）市場情報提供 按照市場營銷活動規律，客戶的每項活動都應建立在嚴謹的市場調查下進行。而中國本土的企業大多是經驗主義者，決策依據多來自由經驗和感覺，其決策帶有很大的盲目性，而又不愿意在市場調研方面投資。因此，提供市場情報是AE服務的重心。但廣告主的營銷人員長期浸淫在一線市場，一定要充實重視情報的科學性與準確性。市場情報的來源有三個方面：廣告公司自身資源，網上收集資料，專業公司購買。利用自身資源和網上收集可以歸并到加量不加價的服務中去，專業公司購買則歸并到加量加價的服務中去。例如：一個影視廣告公司怎樣利用自身資源？非常簡單，專業影視廣告一般都購買有監測公司的用戶終端，客戶競爭品牌廣告分布、時段、頻次，內容輕易地就可以得到原始數據，進行整理、分析、預測后，一個完整的《競爭品牌媒介傳播報告》就可以供客戶參考，而AE犧牲的可能僅僅是一點下班時間而已。
2）知識提供 廣告AE應該知道，客戶與你一樣需要升級，需要不斷的學習和提高。為客戶提供知識，是客戶現實需要。要做好知識提供，首先得自己的知識貯備量到達一定的水準，千萬不要是一個小學生去教一個大學教授怎樣學習。以免陷入尷尬境地。客戶需要學習，而時間又非常有限，因此，客戶大多需要與自己職業相關的知識，如對方是一化妝品公司市場總監，那么就收集一些有關化妝品營銷個案，品牌傳播個案、化妝品市場分析的資料給客戶。但是要善于發現客戶知識欠缺的一面，如營銷經理通常缺乏的就是廣告傳播知識，而偏要送一本《市場營銷基礎》，如果對方是一個剛愎自用的家伙，會對你的舉動，產生什么聯想呢？為此，知識的提供，首先你得有知識，而這方面的升級，我們已經在專業升級中充分為你準備。
3）主動出擊服務 AE服務都是主動的，為什么對AE又提出“主動出擊服務”，目的就在于向廣告客戶表現自己的立場。因為中國地域的差異，企業駐外機構，經常被本土的工商、稅務、行業主管理部門、廣告審查機構弄得頭痛不已。此時，AE利用本地資源優勢，就可迎刃而解，這樣的結果，就造成了客戶對你的依賴。有了依賴，合作關系就會牢固、更持久，想分開也非常困難。又例如：廣告客戶會經常舉辦一些促銷活動，不管其人手夠不夠，AE參與其中，吆喝幾聲，也許并沒有實質作用，但參與其中就表明了關注客戶銷售的一種積極態度。客戶需要新聞媒介作公關傳播，不要等到客戶邀請你出面組織媒介，才行動起來，而應該在知道這一消息后，馬上征求客戶的意見，表達自己完全可以幫忙的想法，真正的為客戶提供溫暖和方向。
關系升級 專業升級、服務升級專門設計了詳細的方案，關系為什么沒有單獨的進行升級，這基于兩點原因：一、關系營銷不是廣告AE主要營銷策略，專業營銷和服務營銷才是廣告AE的營銷手段；二、廣告公司與廣告主之間維持合作伙伴關系，主要以利益為基準，不是以關系為基礎。關系升級的出發點在于維持正常的客情關系，增加彼此的信心和信任。要維護好客情關系，對每個生活在禮儀之邦的中國人來說都是專家，不容多介紹。但是我們應該非常清楚維持關系的目的和導向，如果處心積慮維護客情關系的結果，大家成了哥兒們，酒肉朋友，就沒有多大意義，廣告AE經常犯這樣的錯誤。維持關系的內在驅動因素就是為了更多的利益，但關系與利益之間的紐帶非常重要。關系升級的目的：就是觸動關系與利益的紐帶作用，就需要發揚廣告客戶“三個中心”的作用，即協調者中心、介紹者中心、影響者中心。“協調者中心”作用在于廣告傳播的配合，廣告主各個部門、廣告公司各部門的配合，有這么一個中心，大家配合更默契、更容易。“介紹者中心”作用在于AE工作外延，通過這個中心，客戶能夠介紹更多的客戶讓你服務；“影響者中心”作用在于平息客戶內部矛盾，客戶內部有可能其它部門的關系廣告公司正在想挖走你這一客戶，而影響中心作用就發揮出穩定作用。
AE專心修煉你的服務技巧，成就必定在未來。